Carl ist Unternehmensberater. Er ist seit Jahren im Geschäft, kennt sein Fach und seine Kunden schätzen seine Arbeit.
Nur neue Kunden zu gewinnen, fällt ihm schwer.
Er ist keiner, der jeden Tag laut auf LinkedIn verkündet, warum man unbedingt mit ihm arbeiten sollte. Gleichzeitig merkt er, dass fachliche Kompetenz allein nicht dafür sorgt, dass potenzielle Kunden verstehen, was ihn von anderen Beratern unterscheidet.
Ein eigenes Buch erscheint ihm interessant.
Und gleichzeitig ziemlich abwegig.
„Was soll ich denn schreiben, was nicht längst irgendwo steht?“
Genau an diesem Punkt stehen viele erfahrene Expertinnen und Experten. Sie haben genügend Wissen für ein Buch, zweifeln aber daran, ob dieses Wissen interessant genug ist und ob ein Buch ihnen geschäftlich überhaupt etwas bringt.
Carl ist hier deshalb kein konkreter Kundenfall, sondern ein Beispiel. Schauen wir uns an, was ein Expertenbuch in einer solchen Situation tatsächlich leisten kann.
Kann ein Expertenbuch neue Kunden bringen?
Ein Expertenbuch kann die Kundengewinnung unterstützen, weil potenzielle Kunden Deine Expertise ausführlicher kennenlernen können als über eine Website, einen Social-Media-Beitrag oder eine Anzeige. Es ersetzt allerdings keine Vertriebsstrategie und gewinnt nicht automatisch Kunden.
Nehmen wir Carl.
Auf seiner Website kann er beschreiben, was er anbietet. In einem LinkedIn-Beitrag kann er einen einzelnen Gedanken erklären. Im Erstgespräch kann er zeigen, wie er arbeitet.
Ein Buch kann etwas anderes.
Dort kann Carl einen relevanten Teil seiner Expertise zusammenhängend entwickeln. Ein potenzieller Kunde erlebt über viele Seiten, welche Probleme Carl erkennt, welche Fragen er stellt, welche Zusammenhänge er herstellt und wie er zu seinen Lösungen kommt.
Das Buch sagt also nicht einfach:
„Carl ist Experte.“
Der Leser kann sich selbst ein Bild davon machen.
Warum kann ein Buch Vertrauen bei potenziellen Kunden aufbauen?
Ein Expertenbuch gibt Interessenten Zeit, die Denkweise und Arbeitsweise eines Experten kennenzulernen, bevor sie sich für ein Gespräch oder eine Zusammenarbeit entscheiden.
Stell Dir vor, Carl spricht mit einer Geschäftsführerin über ein mögliches Beratungsprojekt.
Sie ist interessiert, aber noch nicht entschieden.
Nach dem Gespräch schickt Carl ihr sein Buch mit dem Hinweis auf zwei Kapitel, die genau zu ihrer aktuellen Situation passen.
Damit bleibt nach dem Gespräch mehr zurück als ein Angebot und eine Präsentation.
Die Geschäftsführerin kann in Ruhe weiterlesen. Sie bekommt einen tieferen Eindruck davon, wie Carl Probleme betrachtet und welche Fragen für ihn entscheidend sind.
Wenn seine Arbeitsweise zu ihr passt, kann das ihre Entscheidung erleichtern.
Wenn sie nicht passt, ist auch das eine wertvolle Erkenntnis.
Ein gutes Expertenbuch muss deshalb nicht jeden Leser davon überzeugen, mit Dir zu arbeiten.
Es kann den richtigen Menschen helfen, Dich besser einzuschätzen.
Wie lässt sich ein Expertenbuch für die Kundengewinnung einsetzen?
Ein Expertenbuch kann an verschiedenen Stellen der Customer Journey eingesetzt werden: vor einem Erstgespräch, nach einem Vortrag, als persönliche Empfehlung, bei Veranstaltungen oder als vertiefende Information für bereits interessierte Menschen.
Bleiben wir bei Carl.
Vor einem Erstgespräch:
Ein Interessent vereinbart einen Termin mit Carl und bekommt vorab das Buch oder ein ausgewähltes Kapitel.
Das Gespräch muss dann möglicherweise nicht mehr bei null beginnen. Der Interessent kennt bereits grundlegende Gedanken und kann konkretere Fragen stellen.
- Nach einem Vortrag oder Workshop:
Carl hält einen Vortrag auf einer Branchenveranstaltung.
Statt anschließend nur eine Visitenkarte oder einen Flyer mitzugeben, kann er auf sein Buch verweisen. Wer das Thema vertiefen möchte, hat etwas in der Hand, das weit über den Vortrag hinausgeht.
- Nach einem guten Kundengespräch:
In einem Gespräch taucht ein Problem auf, das Carl in seinem Buch ausführlich behandelt.
Dann kann er sagen:
„Dazu habe ich ein Kapitel geschrieben. Ich schicke Ihnen das gern.“
Das ist etwas anderes, als wahllos Bücher zu verteilen und auf Aufträge zu hoffen. Das Buch bekommt in diesem Moment eine konkrete Aufgabe.
- Durch Empfehlungen
Auch für Empfehlungen kann ein Buch hilfreich sein.
Ein zufriedener Kunde muss Carls Arbeit nicht vollständig erklären. Er kann das Buch weitergeben und sagen:
„Lies das einmal. Dann verstehst Du ziemlich schnell, wie Carl an solche Themen herangeht.“
Das Buch wird damit zu einem Stück Expertise, das weitergegeben werden kann, auch wenn Carl selbst gerade nicht im Raum ist.
Wird ein Expertenbuch automatisch zum Kundenmagneten?
Nein. Ein veröffentlichtes Buch zieht nicht automatisch neue Kunden an.
Genau deshalb halte ich das Bild vom „Kundenmagneten“ für etwas zu einfach.
Ein Buch kann hervorragend geschrieben sein und geschäftlich trotzdem wenig bewirken, wenn vorher nicht geklärt wurde, welche Aufgabe es im Business übernehmen soll.
Nehmen wir noch einmal Carl.
Wenn seine Wunschkunden Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen sind, er aber ein allgemeines Buch über persönliche Produktivität schreibt, kann dieses Buch durchaus gut sein.
Es muss ihm nur nicht dabei helfen, für seine eigentliche Beratungsleistung die richtigen Kunden zu erreichen.
Anders sieht es aus, wenn sein Buch ein Problem behandelt, das genau diese Geschäftsführer beschäftigt und bei dem Carls besondere Expertise relevant wird.
Dann entsteht eine Verbindung zwischen Leser, Buchthema und Angebot.
Und genau diese Verbindung sollte nicht erst nach der Veröffentlichung entstehen. Wie Du genauer bestimmst, für wen Dein Buch geschrieben ist und wo dieser Leser steht, zeige ich in „Wie Du die richtige Zielgruppe für Dein Buch findest“.
Was muss vor dem Schreiben geklärt werden?
Wenn ein Expertenbuch die Kundengewinnung unterstützen soll, sollte vor dem Schreiben klar sein, welche Menschen es erreichen soll, welches Problem es für diese Leser behandelt und welche Aufgabe es später im Business übernimmt.
Das beeinflusst die Auswahl des Themas ebenso wie die Inhalte.
Carl müsste sich beispielsweise fragen:
Wer soll dieses Buch lesen? In welcher Situation soll dieser Mensch darauf stoßen? Welches Problem beschäftigt ihn dann? Was soll er nach der Lektüre über das Problem anders verstehen? Und welchen Teil von Carls Expertise muss das Buch dafür sichtbar machen?
Erst danach würde ich über die konkrete Gliederung sprechen.
Denn ein Buch wird nicht dadurch strategisch, dass am Ende auf der letzten Seite die Telefonnummer des Autors steht.
Die Strategie beginnt vor dem Schreiben. Welche Entscheidungen dafür vor dem ersten Kapitel fallen sollten, zeige ich in „Expertenbuch schreiben: Was vor dem ersten Kapitel entschieden sein muss“.
Ein Expertenbuch muss nicht verkaufen wie eine Werbebroschüre
Wann lohnt sich ein Expertenbuch für die Kundengewinnung?
Ein Expertenbuch kann besonders sinnvoll sein, wenn Deine Leistung erklärungsbedürftig ist, Vertrauen vor einer Kaufentscheidung wichtig ist und Deine Denkweise einen wesentlichen Teil Deiner Arbeit ausmacht.
Es ist weniger geeignet als schnelle Vertriebslösung.
Ein Buch braucht Planung, Entwicklung und Zeit. Und selbst ein sehr gutes Buch garantiert keine Aufträge.
Seine Stärke liegt woanders:
Es kann Deine Expertise unabhängig von einem einzelnen Gespräch zugänglich machen.
Menschen können Dich kennenlernen, bevor sie mit Dir sprechen.
Und ein gutes Buch kann noch lange nach seiner Veröffentlichung weitergegeben, empfohlen und gelesen werden.
Aus einer Buchidee muss zuerst eine Buchstrategie werden
Wenn Du ein Expertenbuch nicht nur veröffentlichen, sondern gezielt für Dein Business einsetzen möchtest, würde ich deshalb nicht mit dem ersten Kapitel anfangen.
Zuerst klären wir, welchen Job Dein Buch übernehmen soll.
In meiner Buchstrategie Intensiv entwickeln wir daraus den Leser, den Leserweg, die inhaltliche Grenze und die Gliederung Deines Buches.
So entsteht vor dem Schreiben ein konkreter Bauplan für ein Buch, das zu Deiner Expertise, Deinen Lesern und Deinem Business passt.
Wenn Du zunächst wissen möchtest, woran Du ein gutes Expertenbuch erkennst, lies auch meinen Beitrag „Merkmale für ein erfolgreiches Expertenbuch“.